Einleitung

Eine ästhetische Praxis macht nur dann richtig Spaß, wenn sie neben zufriedenen Patienten auch ökonomischen Erfolg hat. Viele Ärzte der unterschiedlichsten Fakultäten entscheiden sich heutzutage dazu, ihren Patienten ästhetische Behandlungen anzubieten.

Einige besuchen unabhängige Fortbildungen, bevor sie Patienten behandeln, beispielsweise Hands-On Trainings unserer Globalhealth Akademie für Ästhetische Medizin.

Man weiß dann anschließend, wie man behandeln muss, man bestellt auch entsprechende Informationsmaterialien für Patienten zur Therapie und legt diese im Wartezimmer aus oder bestückt das Wartezimmer TV, weshalb dann als Reaktion erwartet wird, dass Patienten nun mit dem Informationsblatt in der Hand den Arzt ansprechen. Der Run auf die ästhetische Praxis (Abteilung) setzt ein!?

So einfach gestaltet sich der Einstieg nur in der Phantasie, wohl auch deshalb, um mögliche negative Gedanken, die eine realistischere Sichtweise auf eine Integration der Ästhetik in bestehende Praxisstrukturen verhindern würden, zu verbannen.

Doch wie jeder weiß, die Realität klopft unweigerlich an, wenn diese Phantasien sich als das herausstellen, was sie sind: Phantasien. Was man sich als einfach und problemlos vorgestellt hatte, wird plötzlich kompliziert und schwierig. Was also muss getan werden, damit eine ästhetische Abteilung funktioniert und Patienten das neue Angebot auch akzeptieren?

Offene Fragen

Diese Frage lässt sich nicht mit einigen laschen Tipps beantworten und dadurch abspeisen. Die jahrzehntelange Erfahrung mit der ästhetischen Medizin lehrt uns, dass vielfältige Aspekte mit dem Thema des Erfolges einer ästhetischen Abteilung oder Praxis assoziiert werden müssen.

Wir möchten hier einige offene Fragen der modernen Ästhetik benennen, ohne deren Lösung wirtschaftlicher Erfolg nicht oder nur schwer eintreten kann.

• Der ästhetische Patient unterscheidet sich in vielen Punkten von dem herkömmlichen Patienten. Er ist nicht krank im eigentlichen Sinne, er ist Selbstzahler, bei ihm liegen psychische und physische Beweggründe für seinen Veränderungswunsch vor. Er ist für den ästhetischen Neueinsteiger im wahrsten Sinne des Wortes ein unbekanntes Wesen, das er erst kennenlernen sollte.
• Der ästhetische Patient hat deshalb eine Doppelrolle inne: Er ist einerseits Patient, aber andererseits ist er auch Kunde. Es kommt so gut wie nie vor, dass der Arzt seinen Patienten auch als Kunden bezeichnet (oder wenigstens selbst als solchen betrachtet). Er ist und bleibt Patient.
• Der ästhetische Arzt benötigt neben einer guten (und wir meinen: unabhängigen) Ausbildung mehr, um Patienten erfolgreich an sich zu binden. Er benötigt Einfühlungsvermögen, er benötigt Leidenschaft für die ästhetische Medizin und ihre Möglichkeiten, er benötigt eine hohe Kommunikationskompetenz, damit der oben beschriebene Patient ihm zu folgen bereit ist. Mit einem einfachen Flyer ist es deshalb nicht getan.
• Wie soll man sich Einfühlungsvermögen oder Leidenschaft oder Kommunikationskompetenz aneignen? Diese Felder sind weitaus schwieriger zu bearbeiten, sind sie doch viel weniger greifbar, als die richtigen Injektionspunkte für eine Botox Behandlung oder Lipolyse zu finden. Das eine scheint recht vage, während das andere sehr handfest ist. Insofern ist es ganz natürlich, dass man sich zunächst am Handfesten orientiert.
• Der Arzt generell und natürlich auch der ästhetische Arzt hat eine berufsbedingte Abneigung gegen ein Wort und damit scheinbar auch gegen die damit verknüpfte Tätigkeit: Verkauf. Nur ganz wenige lassen sich darauf ein, eine wie auch immer geartete Fortbildung zum Thema „Verkauf“ zu besuchen. Dasselbe gilt übrigens auch für die Helferinnen.
• Wenn der ästhetische Neueinsteiger eine einsame Entscheidung zum Einstieg getroffen hat, hat er dadurch den ersten Schritt in Richtung Einsamkeit und damit auch Misserfolg gemacht. Die Entscheidung zur Aufnahme der Ästhetik in das Behandlungsspektrum der Praxis gegen den Widerstand des Teams zu treffen führt nämlich genau dorthin. Das Team muss vor einer Aufnahme überzeugt werden.
• Die Ästhetik ist einem permanenten Wandel unterzogen. Betrachtet man die ästhetische Medizin der letzten Jahrzehnte, kommt man zu dem Fazit, dass sie sich immer weiter in Richtung Minimalinvasivität bewegt. Dies bedeutet in letzter Konsequenz, dass ästhetische Medizin einem Prozess des Alterns folgen muss und niemals endgültige Ergebnisse erreichen kann. Die Ergebnisorientierung wird aufgehoben und in eine Prozess-Status Orientierung verwandelt.
• Ästhetik ist Bestandteil der Medizin und Geisteswissenschaften. Die Behandlungen selbst sind medizinisch zu sehen, das Ergebnis unterliegt den Gesetzen der Ästhetik allgemein und denen der Ästhetik des menschlichen Körpers im Besonderen.
• Ästhetische Medizin spielt eine Rolle in der gesellschaftlichen Auseinandersetzung, die jeden betrifft und von der jeder beeinflusst wird. Von den einen wird sie als nicht-medizinische Tätigkeit abgekanzelt, andere sehen ihr Potential und ihre wachsende Bedeutung in unserer gesellschaftlichen Realität. Jeder behandelnde Arzt kann nur dadurch die existierende Widersprüchlichkeit und auch die Doppelmoral verarbeiten, wenn er sich mit dem Thema intensiv zu beschäftigen bereit ist.

Offene Antworten

Es kann nicht Sinn dieses Artikels sein, auf alle angesprochenen und auch die noch nicht angesprochenen offenen Fragen schlüssige Antworten zu entwickeln. Das würde diesen Rahmen einfach sprengen. Wir würden deshalb gern den Finger in die Wunde legen wollen und das Thema diskutieren, welches am heftigsten abgelehnt wird, das Thema, dass ästhetische Medizin verkauft werden muss.

Es gilt an dieser Stelle, mit einigen Vorurteilen aufzuräumen, die jeder von uns, insbesondere aber Ärzte aufgrund ihrer Vorbildung, mit diesem Thema verbindet. Innerhalb unseres Netzwerks haben wir zu diesem Thema mittlerweile eine klare Position beziehen dürfen, weil wir uns eben nicht nur damit beschäftigen, dass unsere Mitglieder auf möglichst hohem Niveau qualifiziert werden, sondern weil wir uns das Ziel gesetzt haben, dass unsere Mitglieder mit dem, was sie gelernt haben, auch erfolgreich sind.

1. Beginnen wir mit der besonderen Abneigung des medizinischen Berufsstandes gegen den Verkauf. Die Ursachen können klar benannt werden: Es scheint so, als wenn Ärzte keine ihrer Leistungen verkaufen müssten. Doch stimmt das wirklich? Wir werden im weiteren Verlauf dieses Artikels sehen, dass in großen Teilen eine Ablehnung des Verkaufens vorherrscht, die geprägt ist von eigenen negativen Erfahrungen. Deshalb gehen wir davon aus, dass der Begriff des Verkaufs nicht nüchtern und klar benutzt wird, sondern negativ konnotiert ist.
   Bei Ärzten liegt es vor allem an der Doppelrolle, die sie Patienten gegenüber einnehmen: Sie sind immer Arzt und für die Behandlung zuständig, aber sie sind auch immer die Verkäufer einer Dienstleistung. Die parallel existierende Realität dieser zweiten Rolle ist fast niemandem bewusst oder wird lieber verdrängt, höchstens dann, wenn die Praxis ökonomischen Stress hat, kehrt Bewusstsein darüber ein.
2. Es gibt in der Ärzteschaft die Ideologie, dass es gegen die ärztliche Ethik verstößt, eine medizinische Leistung zu verkaufen. Jeder weiß natürlich, dass dies eine reine Illusion ist. Diese Ideologie ist sehr von Doppelmoral geprägt, denn sie ermöglicht einerseits denjenigen, die sie am heftigsten vertreten, ihre Geschäfte zu machen, und andererseits dient sie denjenigen, die ein schlechtes Selbstbild von sich als Verkäufer haben, als sinnvolle Begründung dafür, warum man sich am liebsten mit diesem Thema nicht beschäftigt.
3. Was verkauft der Arzt eigentlich? Wir wollen dieses Thema ein wenig genauer beleuchten. In erster Linie verkauft der Arzt sich selbst, die Dienstleistung oder Behandlung steht erst an zweiter Stelle. Dies geschieht sehr unbewusst, dennoch ist es ein Akt des Verkaufs. Er ist darauf orientiert, den Patienten mit Informationen zu versorgen, die mehrere Inhalte haben wie zum Beispiel: Ich bin ein netter und umgänglicher Mensch; Ich bin offen für die Probleme, die meine Patienten haben; Ich liebe meine Arbeit; Ich habe ein großartiges Team; Ich habe große Erfahrung; Ich bin optimal qualifiziert…..also alles Informationen über den Arzt, die vor allem non verbal vermittelt werden durch Verhalten, durch Zertifikate an der Wand, durch Kommunikation mit den Helferinnen oder Kollegen etc.
4. Dieser Aspekt wirft die Frage auf, warum denn – wenn Verkauf in der medizinischen Praxis sowieso geschieht, und zwar immer und tagtäglich – man diese Rolle nicht genauso qualifiziert wie der Rolle des Arztes/Behandlers.
   Hier setzt die eigene negative Erfahrung ein und blockiert einen der wichtigsten Bereiche unserer menschlichen Kommunikation unter Marktbedingungen. Verkauf und derjenige, der ihn durchführt, der Verkäufer, wird nahezu immer assoziiert mit dem Verkäufer, der einen schon einmal „über den Tisch“ gezogen hat. Ein betrügerisches Verhalten jedoch hat an sich mit Verkauf nichts zu tun und führt langfristig keinesfalls zum Erfolg.

Offene Gedanken zum Tabuthema Verkauf

Bevor wir uns der Darstellung des in der Überschrift plakatierten Konzeptes eines Verkaufs ohne Verkauf zuwenden, möchten wir einige grundsätzliche Gedanken dem Akt des Verkaufs widmen, um hier weitere Klarheit zu vermitteln.

Im Gegensatz zum vorherigen Beispiel des betrügerischen Verkäufers möchten wir darauf aufmerksam machen, dass jeder Leser ebenfalls bereits die Erfahrung gemacht hat, einem „guten“ Verkäufer begegnet zu sein. Worin unterscheiden sich eigentlich die beiden, der, der uns „über den Tisch“ zieht und der „gute“?

Der gute Verkäufer hat

• kompetent beraten.
• alle Fragen – auch die schwierigen und kritischen- beantwortet.
• nicht auf einen Kaufabschluss gedrängt.
• offen kommuniziert und auch alternative Produkte oder Dienstleistungen (Behandlungen) benannt. Er hat dabei auch die Vor- und Nachteile aller Produkte oder Dienstleistungen verglichen.
• sich genügend Zeit genommen.
• hat uns evtl. dazu geraten, das Produkt nicht zu kaufen oder die Dienstleistung nicht in Anspruch zu nehmen, weil es/sie für den geplanten Einsatz nicht geeignet war.
• Wenn er eine Frage nicht beantworten konnte, hat er dies ehrlich zugegeben.

Der „gute“ Verkäufer hat allerdings noch mehr gemacht, die oben genannten Punkte reichen nicht aus:

• Er war sympathisch.
• Er hat Augenkontakt gesucht.
• Er war ruhig.
• Er konnte gut zuhören.
• Er hat uns verstanden.
• Er war mit uns auf einer Wellenlänge.
• Er war mit sich im Reinen.
• Er war persönlich.

Es gibt nur sehr wenigen Menschen, die eine Naturbegabung für den Verkauf haben. Grundlage dieser Begabung ist, dass sie in voller Identifikation zu ihrer Tätigkeit stehen, also nicht einmal den entfernten Gedanken haben, jemand anderen des eigenen Vorteils wegen „über den Tisch zu ziehen“.

Es gibt allerdings auch viele andere, die sich Kommunikationskompetenz für diesen spezifischen Kommunikationsbereich aneignen dürfen, um Menschen im Verkauf mit dem größtmöglichen Respekt begegnen zu können. Als ein sehr gutes Werkzeug für die Kompetenzaneignung hat sich das Neurolinguistische Programmieren (NLP) [1] erwiesen. Hier werden keine Tricks vermittelt, wie man seine Kunden durch Kommunikation noch besser über den Tisch ziehen kann, sondern im Gegenteil, wie man offene Kommunikationssituationen herstellen kann, damit sich der Kunde (Patient) mit allen „Abers“, die er hat, anvertrauen kann. Diese Tätigkeit verstehen wir als Respekt. Diejenigen aber, die meinen, jede Art von erlernten Kommunikationsstrategien verbiege z.B. die eigene Persönlichkeit, verzichten in unseren Augen auf diesen Respekt, den ihre Patienten von ihnen fordern.

Verkaufen ohne zu Verkaufen

Die hier vermittelten Möglichkeiten sollen in erster Linie den Einsteiger in die ästhetische Medizin ansprechen, sie treffen allerdings auch auf jede bereits existierende ästhetische Abteilung zu.

Grundlage sind die von der Globalhealth Akademie entwickelten Module, die wir mit dem Begriff Kompositorische Ästhetik benannt haben. Diese Module beinhalten neben vielen anderen Aspekten [2-14] auch die Fragestellung, wie eine ästhetische Abteilung oder Praxis ganz effektiv und zugleich mit weniger Investitionen in das Praxismarketing arbeiten kann.

Wir gehen dabei von der grundsätzlichen Maxime aus, dass jeder neue Patient, egal ob er aus dem eigenen Praxisklientel oder z.B. über eine eigene Homepage kommt und auf das ästhetische Angebot reagiert, jemand ist, in den es sich lohnt, Zeit zu investieren.

Innerhalb einer viel frequentierten Kassenpraxis ist dies nahezu unmöglich. Deshalb lautet unser erster Rat an den Einsteiger, dass er sich für diese erste Begegnung einen Freiraum schafft, der es ihm ermöglicht, alle oben allgemein beschriebenen Eigenschaften eines guten Verkäufers konkret in die Praxis umzusetzen.

Diese Zeitinvestition – das sollte jedem klar sein – ist dann nicht überflüssig, wenn daraus ein Patient gewonnen wird, der ein sehr gutes Vertrauensverhältnis zum Arzt hat, der ihn behandeln soll, und wenn der Arzt ihm nicht nur Fragen zu seinem konkreten Bedürfnis, beispielsweise die Behandlung der Zornesfalte, sondern darüber hinaus zur gesamten Attraktivität seines Erscheinungsbildes beantworten kann, die ihn überzeugen.

Letztendlich sollte diese Begegnung zwischen Arzt und Patient darauf hinauslaufen, dass der Patient sich leichten und guten Herzens dazu entschließen kann, sich von dem Arzt zukünftig behandeln zu lassen. Der Arzt unterbreitet dabei ein vollständigeres Angebot als nur die Behandlung der Zornesfalte, das Angebot nämlich, dass er Spaß daran hat, den Patienten in seinem Alterungsprozess mit den zur Verfügung stehenden ästhetischen Therapien zu begleiten und für jedes Stadium des Alterungsprozesses die richtigen Antworten zu haben.

Anders ausgedrückt, das Angebot besteht in einer langfristigen Arzt – Patienten Beziehung. Unter diesem Gesichtspunkt betrachtet ist eine Stunde Aufwand für einen Einsteiger in die Ästhetik eine sinnvolle und auch lohnende Investition. Selbst wenn das Ergebnis dieses ersten Gespräches ist, dass der Patient zum gegebenen Zeitpunkt keine Behandlung benötigt – gewiss eine Ausnahme – war das Gespräch nicht vergeblich, wenn man das benannte Ziel im Auge behält.

Ein großer Stamm von Patienten, die dem Arzt vertrauen, ist das größte Kapital einer ästhetischen Abteilung. Diesen aufzubauen ist Aufgabe des Einsteigers, ihn zu erhalten und zu erweitern Aufgabe der bereits bestehenden ästhetischen Abteilung. Gerade in unserer Zeit, in der Minimalinvasivität dazu zwingt, mehrere und wiederkehrende Behandlungen durchzuführen, ist ein solcher Stamm von Patienten, der sehr großes Vertrauen zu seinem Behandler hat, die wichtigste Voraussetzung für Erfolg. Der Verkauf über den Aufbau eines Vertrauensverhältnisses ist allemal besser als sich in einen Preiskampf mit billigeren Angeboten einzulassen oder teure Marketingaktionen durchzuführen. Wir bezeichnen diese Art der Kommunikationskompetenz als Verkaufen ohne zu Verkaufen, weil sie sich abhebt davon, einen Patienten zu einer ganz bestimmten Therapie zu motivieren und diese zu verkaufen. Das, was der Patient in der Praxis bekommt, die nach den Maximen der Kompositorischen Ästhetik arbeitet, bekommt er keinesfalls in der Praxis mit Dumpingpreisen, nämlich Aufmerksamkeit, Respekt, Ehrlichkeit und Qualität.